Marquei uma reunião com o Serpa. Mas ele não sabia.

Na propaganda, não há tempo para descanso. Pelo menos é isto o que tenho vivido na minha carreira até agora. E isto é bom. Criação, ao contrário do que parece na faculdade, é muito trabalho e, principalmente, iniciativa.

Não existe mágica na hora de criar. É sentar, pensar, discutir e trabalhar. Claro, para qualquer processo criativo são usadas referências - revistas, blogs, livros e qualquer outro lugar que você consiga usar. Um dos blogs que frequento é o IdeaFixa. Tem muita referência boa, e sempre aparece algum concurso bacana.

Dias atrás, me deparei com um concurso da Havaianas dentro deste Blog. O brief era bom: fazer uma ilustração para a sandália com o tema "Cores Urbanas". O júri era melhor ainda - um deles era o Marcello Serpa. "O Serpa!". Tive que encarar o desafio, mas o prazo era de propaganda. Fiz a ilustração em dois dias, pois vi o concurso apenas na reta final.

Alguns dias depois, recebo um email: "Vocês participaram da seleção Havaianas | IdeaFixa e se deram bem!". Não acreditei. Foram 600 inscritos, do Brasil inteiro, e eu estava dentro da seleção dos 50 melhores. Em casa, recebi o convite para o coquetel de premiação, na loja conceito da Havaianas, localizada na Rua Oscar Freire.

Embarquei para Sampa e chega a hora do coquetel.

Realmente, uma festa refinada - espumantes e petiscos. Fotógrafos, jornalistas, pessoal bem vestido. As ilustrações estavam todas expostas - vão ficar lá um mês. O nível do trabalho era muito bom. Entre eles, ilustrações do Marconi e do Didiu Rio Branco - e o melhor é que deu para pegar o portfólio de praticamente 50 ilustradores (bons ilustradores). Um prato cheio para qualquer Diretor de Arte.

Como já disse pro pessoal aqui da criação: não ganhei nenhum leão em Cannes, e não foi dessa vez que conheci o Serpa (ele não foi na festa). Mas, a partir de uma iniciativa, encontrei reconhecimento - que, pelo menos na minha visão, é o que todos buscam em uma profissão.

Obs: o título do post é do meu redator. Afinal, todo bom trabalho é feito em dupla. haha

Promo$ão.

Como diria minha mãe, já com acento espanhol,  “Está fazendo um frio que te cagas”. Ridículos 4 graus hoje de manhã. Enquanto escrevo esse texto sem graça, na janela à minha frente o dia mais frio dos últimos 10 anos (segundo o Bom Dia Paraná) e uma chuva miserável lá fora. Aqui dentro jaquetas, cachecóis e, não tenham dúvida, alguém está de ceroulas. Os resfriados, gripinhas, tosses e espirros são inevitáveis.
Particularmente, adoro esse friozinho, é romântico, aconchegante e excelente para comer bem e poder se enfiar embaixo do cobertor até derreter na frente da TV. Além de mim, deve ter um monte de gente que sente no inverno mais do que o vento gelado. É hora para ganhar uma graninha. Do camelô que vende sombrinhas na garoa às grandes redes de magazine. Sem falar que sempre tem alguém querendo comprar um xarope ou o último lançamento em antigripal e aí as farmácias arrebentam.

Como eu, quem já acompanhou mais de perto vai entender, o varejo farmacêutico é um tanto quanto peculiar, principalmente aqui em Curitiba, onde o mercado é, literalmente, uma zona. Se numa zona a gente vê as situações mais esdrúxulas possíveis, ontem tive o prazer de conferir ao vivo e a cores o circo dos horrores.

Sem nenhum pudor à crítica:
Na Manoel Ribas,esquina com a Jacarezinho estava rolando uma espécie de inauguração de uma nova farmácia onde antes havia sido uma Minerva, que havia sido uma Drogamed, que havia sido outra farmácia qualquer antes disso. O horror começa pelo nome. Promo$ão imbatível. Pre$$o baixo sempre. Ou qualquer coisa desse tipo. Só consigo me lembrar do cifrão e do splash na marca. Ah sim, isso é o nome do estabelecimento. Não vou nem comentar as infinitas bexigas na fachada e o caos de stoppers, wobblers, placas e tantos outros penduricalhos que assombravam as gôndolas.

No lado de fora, um locutor com a voz do Lombardi anunciava aos quatro ventos as promoções e vantagens de comprar “só agora e só aqui”. Um casal de anões entretinha os pedestres, não sei bem fazendo o que, só espero que eles tenham sido escolhidos por algum talento e não pelas características físicas. Mais perto da esquina a maravilha da genialidade. Um adolescente fantasiado de Tony Tiger – melhor achar que é um jovem do que outro anão – ficava dançando, rebolando, se chacoalhando e ponto. Não fazia nada além disso.

E, pasmem, para o meu espanto, a farmácia estava vazia. Isso, vazia. Quando eu percebi, confesso que fiquei com uma certa pena do esforço do Lombardi, do casalzinho e do Tony Tiger, que estavam se esmerando em pelo inverno curitibano. Mas não fiquei com pena do dono do circo. Admiro a coragem e o empreendedorismo do camarada, mas não dá pra fazer as coisas desse jeito. O Tony já ajudou a vender sucrilhos, cachorrinhos fofinhos a vender amortecedor, gordinhos engraçados a vender carro, mas tudo isso junto com splash e cifrão na marca não dá.
Alguns negócios devem estar sorrindo com os 4 graus e a chuvinha que faz lá fora, mas o dono da tal loja deve estar confuso, sem saber identificar o que está errado. É uma pena, mas é realidade.

Mas eu, que gosto do frio, vou ficando por aqui e voando pra casa pra fazer uma bela sopa e assistir Santos e Vitória pela Copa do Brasil, afinal na linda Salvador deve estar fazendo uns bons 20 graus à noite. Não é como Madri no verão, mas já seria suficiente pra dona Joyce soltar alguma pérola em bom portunhol.

Um beijo a todos,

Coletividade

Em muitos casos, pessoas compram marcas para se integrar a determinados grupos, tribos, ou, na mais sincera das opções, porque têm dinheiro. A banalização das marcas é um fato do cotidiano; facilmente encontramos indivíduos das extremidades financeiras usando exatamente a mesma marca, claro, talvez não produzida de maneira equivalente, mas ambos procuraram se identificar com a mesma mensagem que a marca passa.

Baseado nas falas do Calvin, procurei canalizar a atenção do leitor para essa individualidade que as pessoas buscam ao preferir a marca A ou B. Na verdade, acredito que muitas pessoas compram produtos de marcas caríssimas na tentativa de ganhar de brinde sua identidade. Talvez, como disse Sócrates, deveríamos conhecer melhor a nós mesmos, coisa que hoje em dia as marcas tentam nos passar através da prostituída ideia de que “para ser alguém, é preciso usar nossa marca”. E curioso, - ou não - as pessoas aceitam, acreditam e pagam por e para isso!

Ousadia, sexualidade, humor, tudo vale quando o assunto é expressar algum sentimento ou emoção do público que usa a grife. Até quando as marcas vão se preocupar majoritariamente em vender a identidade individual para cada um? Pessoas que têm oportunidade de comprar algo, mas não são suficientemente desenvolvidas no âmbito da conhecida inteligência emocional – ou seja, indivíduos geralmente mais impulsivos – tendem, de fato, a procurar a base da sua pirâmide emocional nos acessórios que usa ou nos bens que possui.

Será mesmo que a imagem vale mais que mil palavras? Muito repetido, esse é apenas mais um jargão comum que reafirma, nesse contexto, a ideia de que para ser alguém, é preciso ter aparência em primeiro lugar. É exatamente essa aparência que as marcas tentam (e conseguem) nos vender.

Coma mais fast food

Uma vez o mundo já esteve apoiado sobre uma tartaruga gigante, um elefante, sei lá que diabos. No final do horizonte, tinha um precipício. O sol girava em volta do planeta. Sabe lá mais o que já foi e ainda vai ser teorizado. Em 2005, Thomas Friedman disse mais uma vez que o mundo era plano. Um tempo depois Richard Florida disse que isso não tinha nada a ver e que na verdade era cheio de picos e vales.

A grande realidade é que o mundo ficou bem pequenininho. Em menos de 24h, você consegue cruzar o planeta. É só entrar na máquina do tempo e decolar. Sofre um pouco voando na dog class, mas chega. Se tiver o azar de morar num dos vales do Florida, provavelmente seu tempo de conexão vai fazer dobrar o tempo de jornada, mas relaxe e aproveite pra ler, dormir e esticar as pernas um pouco.

Mas essas distâncias curtas podem deixar o mundo mais chato. Cada vez mais igual, sem seus sabores e cores regionais. Na China, tá bom, lá é covardia, mas vai... Os caras têm um prato feito com pênis de diversos animais: cachorro, veado, carneiro. Seja qual for o bicho, o bilau vai pra panela. É um prato louco, parece um fondue, tanto na forma como no ritual. E os chineses ainda dizem que o cozido de pipi de bicho é afrodisíaco. Uma iguaria. Boa parte dessa gastronomia exótica reside na imaginação de que você incorpora os “poderes” de tudo que come. Ou algo assim. Mas para muitos povos orientais, a culinária européia é repugnante. Alimentos fermentados e podres, como os queijos azuis são tão nojentos na cabeça dos chineses quanto guisado de pênis pode parecer pra gente.

Excluindo o caráter espiritual da culinária dos “restos”, outro fato pelo qual se comia de tudo era a necessidade. E isso não fica só com os chineses. Espanhóis são, até hoje, malucos por vísceras e miúdos. Era comum entre as culturas comer todas as partes de um animal e aproveitar até a carcaça. Mas alguns desses hábitos aos poucos estão morrendo.

Por que comprar um pé de boi se você pode comer um belo filé? A produção massificada de tudo e a melhoria dos padrões de vida da classe média mundial vêm generalizando nossos hábitos de consumo e nossa cultura. Empresas globais, por mais que tentem, são globais, ponto. São únicas e impõem seu ritmo, suas vontades, seus valores, suas crenças, sua cultura. Essa é a colonização moderna. E aí, a valorização do produto da terra está indo pras cucuias. Seja na imposição dos gigantes estrangeiros ou na adoção dos modelos pelo ambiente colonizado.

Felizmente, ainda existem culturas a favor da prata da casa, como o Guolizhuang de Pequim. Mas isso também é uma realidade em outros países. Um canadense faz questão de pagar mais por um produto local. Na Itália, há uma discussão no congresso sobre impostos e a valorização dos produtos Made in Italy. E aqui no Brasil, o que seria genuinamente local? O futebol inglês? A feijoada africana? Eu acho que é a pinga. Gosto muito. Papo pra outra hora.

A culinária e a gastronomia são só um exemplo de como a globalização vem homogeneizando nossos hábitos. Repare nos adolescentes de hoje. Seja no Brasil, na França ou no Japão, eles todos serão muito parecidos, praticamente idênticos. Tanto nos seus modos quanto nos seus atos.

Na próxima vez que você passar na frente de um Mc Donald’s, vai lembrar disso e prestar atenção num dos fenômenos mais significativos do século XXI: a pasteurização da cultura acontecendo a olhos nus.

Não pretendo experimentar a sopa de pinto e fico por aqui e com a minha pinguinha e uma boa paçoca brazuca.

Maratona 36 horas: o Deus e o diabo moram nos detalhes.

Analisar traslados terrestres e aéreos é interessante. Muitas empresas oferecem apenas o que sabem fazer, mas nem sempre o que o cliente deseja. Pensando em transporte o cliente deseja: segurança, conforto, rapidez e custo benefício. O que é mais do que andar sobre duas ou quatro rodas.

Nesses serviços temos pequenos detalhes e situações que podem criar uma demanda negativa e muitas vezes o principal, que é atender e entender clientes, é esquecido, principalmente na área de serviços.
Meu dia começou às 9h de quinta-feira, quando chamei um táxi. O telefone tocou poucos segundos e logo fui atendida. A voz simpática do outro lado da linha me confortou dizendo: “Bom dia Sra. Vania, o seu táxi está a caminho.” Passou no máximo 5 minutos e ele interfonou. Mal deu tempo de terminar meu make do dia.

A caminho do aeroporto o taxista trocou algumas palavras comigo e sintonizou a rádio em uma estação compatível com minha idade e visual. Achei o máximo! Olhei no canhoto do cheque-táxi e não tinha nenhuma referência ao atendimento, à rapidez, mas a informações técnicas: frotas com x carros, carros equipados com ar-condicionado, presentes em várias cidades. Respondi a pergunta sobre a qualidade do atendimento, obviamente com um excelente. Prefiro pensar que ele teve um bom treinamento comportamental. Ponto positivo à variabilidade.

Cheguei ao aeroporto, fui até a agência de viagem retirei meu check-in previamente realizado. Parecia um dia perfeito. Ao passar no raio – X, olhei para o bilhete e nada de portão. Será que tudo anda tão imprevisível que não é possível verificar o portão de embarque? Enfim, papo para outro artigo. Entrei no avião, sentei na janela como de costume, a tela desceu para dar as instruções de vôo e, no primeiro filme, começou a falhar. Logo aquele frio na barriga intangível, por mais “normal” que seja, é desagradável ver um equipamento simples falhando, quando você está a caminho do céu. Enquanto alguns dormiam, liam jornal, eu sentia o frio na barriga.

Saindo do céu cinza de Curitiba a caminho do azul do Rio de Janeiro. Esqueci a tela chuviscando, quando chegou o serviço de bordo, um lanche quentinho, tangibilizando o conforto e o cuidado.

Pousa avião, sobe escada, desce escada, pega mala, todos os passageiros sincronizados pensando em seus negócios. Eu também.

Outra companhia de táxi, o pagamento foi ágil, o caminho até o táxi também. No trajeto para o hotel, o motorista mal olhou para mim, fechou as janelas, ligou o ar e seguiu rumo. Chegando ao hotel me devolveu o recibo. Eu levantei, peguei minhas malas, mochilas e caixas e adentrei a recepção. Talvez o motorista não tivesse percebido o serviço prestado, mas como não posso separá-lo da companhia, da próxima vez vou ao guichê concorrente. Talvez tenha mais sorte.

Coloquei um modelito Rio de Janeiro e fui dar um treinamento. Desta vez, o serviço de transporte foi o melhor possível: a carona de uma amiga.
Voltei do treinamento às 19h, comi qualquer coisa. Às 24h saí para a montagem do evento. Dormi 40 minutos entre 4h e 4h40. Finalizei a montagem, retornei ao hotel, tomei um banho, café. Voltei ao evento, tudo aconteceu como o esperado.

Enfim: 16 horas de sexta-feira.

Fui direto ao aeroporto, louca para adiantar meu vôo para São Paulo, marcado para as 20h05. Afinal, Rio > São Paulo tem vôos de uma em uma hora. Solicitei à atendente e ela adiantou. Na hora fiquei feliz, porque o cansaço era tamanho e não me atentei que a diferença era de somente 20 minutos.

Será que não havia lugar disponível ou será que minha passagem era do tipo “baratinha”? Às vezes é difícil mensurar como um serviço pode ser tão perecível. “Ah se eu tivesse chegado 10 minutos antes”. Desiludida e vencida, olhei para o bilhete e cadê o portão de embarque? Sentei em qualquer banco e fiquei ali das 16h às 19h00, observando humanos. Em minutos, estava dentro do avião olhando a tela trêmula. Quando chegou o lanche quentinho, foi como uma bomba de carinho.

Feliz, pousei em São Paulo. Enfrentei a fila do táxi. Rapidamente, fui levada ao carro. Em poucos minutos, cheguei ao hotel. Acho que cochilei no percurso. Nem percebi a estação de rádio, o modo de condução do motorista. Mas quando ele me deu “Boa Noite, Senhora” foi como o tocar dos sinos. Finalmente, estava no Hotel. Tomei um banho e... fui escutar um bom jazz e tomar um chope gelado. Afinal, a gente não nada para morrer na praia.

O que você tem feito com o seu talento?

Tenho um processo de pensamento não muito linear que funciona mais ou menos assim: alguns assuntos ficam na minha cabeça num processo inconsciente de maturação e, de uma hora para outra, como se meu cérebro disparasse um gatilho, surge um raciocínio derivado daqueles pensamentos, aparentemente, desconexos. Eu sempre tento desconstruir o raciocínio para encontrar as razões que me fizeram chegar até ele. O tema deste texto, por exemplo, só surgiu na manhã de uma segunda-feira e me deixou profundamente incomodado, mas já vinha se formando na minha cabeça há alguns dias.

Um certo dia na agência, nós estávamos discutindo sobre um cartaz que eu tinha feito como tarefa de um curso. O direcionamento para a criação do cartaz era socioambiental, especificamente, energia.  A ideia não era, nem de longe, a mais criativa e inovadora, mas a conversa tomou um caminho mais profundo do que esse. A discussão era se esses materiais de cunho social, que visam a uma mudança de pensamento e geralmente surgem de um projeto pessoal, quase artístico, causam algum impacto. Se eles realmente trazem algum tipo de resultado ou se não passam de papinho de professor universitário metido a revolucionário.

Alguns dias depois, eu estava em casa conversando com a minha irmã gêmea, que cursa Direito. Eu costumo tirar sarro porque ela, como todo estudante de Direito, depois que começou a ler o Vade Mecum, ficou com seu vocabulário mais erudito e cheio de palavras que, para a maioria das pessoas, não quer dizer nada. A piada era que ela não passava de uma "advogadinha escrota" e que não sabia o que estava falando. Não que eu pense isso sobre os advogados, é só uma brincadeira entre irmãos. Mas a resposta dela foi muito inteligente: " E você que passa o dia inteiro desenhando no Paint. E a Andrea (minha outra irmã, que cursa Nutrição) que passa o dia separando arroz".
Na segunda-feira em que acordei incomodado, eu me perguntava se estava fazendo alguma coisa valiosa, além de ter ideias para que grandes empresas motivem seus funcionários, vendam mais perfumes ou façam o consumidor escolher uma marca de cerveja artesanal no ponto de venda.

Nada contra tudo isso, mas a grande questão é: o que nós temos feito com aquilo que sabemos fazer de melhor?

A nossa profissão tem algo que me fascina. É esse poder que as nossas ideias têm de persuadir, encantar e emocionar as pessoas. Mas, em algum momento desta nossa rotina, esquecemos da força do nosso trabalho e ligamos o automático. A preocupação com o faturamento, a verba, o prazo, a ideia genial para ganhar Cannes nos deixam insensíveis para pensar com quem estamos lidando: pessoas.

É claro que a minha irmã sabe que eu não fico o dia inteiro desenhando no Paint e que a Andrea não separa arroz. Advogados e Nutricionistas vão lidar com a mesma pessoa que compra o produto “x” e utiliza o serviço “y”.

Nós podemos fazer muito mais por essas pessoas. E eu não estou falando daquele mutirão que você organiza no final do ano para arrecadar alimentos e brinquedos para o natal de uma comunidade carente.

Então, o que você tem feito com o seu talento?

O valor de uma boa história

Uma adolescente experimenta seu primeiro sutiã em frente ao espelho. Um tal de Fernandinho recebe elogios do chefe pelo bom gosto da camisa. Um homem sentado em sua poltrona fala e gesticula simpaticamente sobre sua marca favorita de geladeira. Esses são trechos de comerciais memoráveis que, não por acaso, foram escolhidos pela ABAP e ABA para figurar numa recente campanha sobre a propaganda brasileira. O que esses comerciais têm em comum? Eles nos envolvem, emocionam, fazem rir. E para isso, lançam mão de um artifício muito valioso: o poder de uma boa história.

Em nosso cotidiano, temos contato com todo tipo de história. Seja nos filmes de cinema, livros, videogames ou até em uma simples conversa de bar, elas sempre nos trazem algum tipo de benefício. Pode ser um sorriso, uma lição de vida ou qualquer outra coisa.

Acontece que algumas histórias são tão bem contadas que nos fazem sentir parte dela. E a partir do momento que nos envolvemos com o enredo e nos identificamos com os personagens fica muito mais fácil comprarmos sua mensagem. Eu disse comprar a mensagem? Bingo! É isso que a boa história deve fazer na Propaganda. E o benefício que a história traz deve estar relacionado ao produto.

Sabe aquele comercial inteligente que você recebe por e-mail (ou twitter, orkut, facebook, etc.) e repassa inocentemente aos amigos? É disso que estou falando. Você compartilha o que acha interessante e o produto anunciado vai junto nessa onda.

Um bom exemplo de campanhas que interagem e dão o que falar são aquelas criadas para divulgar grandes produções cinematográficas. Em geral elas pegam o universo do filme e expandem para outras mídias, realizando ações muito pertinentes (vale citar o caso dos novos TRON e Alice no País das Maravilhas, ainda inéditos no Brasil).  O resultado desse tipo de ação? Seções de estréia sempre lotadas.

É claro que não é preciso ter enredo e produção hollywoodianos para vender plano de saúde ou produtos de limpeza. Na verdade, muitas vezes a simplicidade é o que dá mais resultado. Ou você não concorda com o sucesso daquela palha de aço com mil e uma utilidades e cujos comerciais traziam apenas uma bancada atrás da qual um homem de terno contava sempre uma história bacana?

Minha mãe acha que ainda vou crescer

Cada um vê um significado para a palavra crescimento. Algumas pessoas entendem crescimento como uma realização profissional. Outros acham que crescimento precisa ser algo espiritual e não material. Um presidente, no entanto, quer que seu país e seu povo cresçam com saúde e dinheiro no bolso (na teoria). Crescimento é relativo de acordo com o que cada um quer pra si durante uma vida. Nossas mães, principalmente, esperam que a gente cresça, mas que nunca deixe de ser seus filhotinhos.

Embora mãe seja tudo igual, só mude o endereço, existem vários tipos de mães. Existem as conservadoras, as liberais, as bravas, as de coração mole, as protetoras como nas novelas do Maneco, as otimistas. Bom, a minha mãe é do tipo otimista e vou explicar o porquê.

Minha mãe é costureira. E, por sinal, uma ótima costureira. Ela mora com meu pai e meu irmão no interior do Paraná e sempre que posso passo uns dias com eles. Esse "passo uns dias com eles" sempre me dá a oportunidade de explorar o dom da minha mãe e, por isso, levo uma mala extra cheia de roupas que precisam de um certo consertinho, ou de uma barra, ou de um botão que caiu. Até aí tudo bem, minha mãe é igual às outras: faz tudo o que o filho precisa para se sentir "indispensável".

Algumas vezes eu não entendia porque ela apertava ou fazia a barra de uma calça e deixava sobras. As mulheres irão entender melhor isso, mas essas sobras deixam, por exemplo, a barra da calça pesada, parecendo que tem chumbinho. Um dia, pedi para minha mãe tirar essas sobras para deixar a roupa mais leve e sabe o que ela me disse?! "Filha, vai que você cresce e depois tem que soltar a barra?".

Nessa hora, fiquei olhando pra ela sem saber se era piada ou se era sério. Pelos olhares trocados, vi que ela falava sério e comecei a pensar: "só minha mãe mesmo pra achar que vou crescer nessa altura do campeonato". Bom, crescer na horizontal pode acontecer, faz parte dos anos que a gente conquista na nossa vida, da "experiência". Mas crescer na vertical, impossível!

O ponto que gostaria de chegar depois dessa história, é que às vezes as marcas, ou melhor, as mães das marcas, nesse caso "donos" ou "presidentes", precisam ver que chegará uma hora que não irão mais crescer na vertical, que o mercado não comporta mais esse crescimento por "n" fatores relacionados a tamanho, a nicho, a concorrência, a potencial. Mas que é possível crescer na horizontal, criar um outro produto, uma outra necessidade, ou outra demanda que poderá fazê-las crescer de outra forma.

Um exemplo disso é o mercado alimentício. Já viram como os supermercados ficam maiores? Por que eles aumentam tanto se no final arroz é arroz e feijão é feijão? Pois é, eles crescem porque a variedade de produtos se torna maior a cada ano. Arroz é arroz, mas existe um arroz ideal para cada paladar e para cada prato. Isso faz com que a área relacionada àquele produto abra novas portas para um novo mercado e para um crescimento de um novo nicho. Essa é a tendência de crescimento para todos os produtos, tanto alimentício, bens de consumo, como serviço.

Para uma marca, crescimento é projeção, é estratégia a curto e longo prazos. É visualizar que dentro de um certo nicho não há mais para onde crescer, mas há como inovar e criar uma nova demanda. E para alcançá-la, pode-se usar diversas ferramentas. Pode ser uma mudança na embalagem, um novo sabor, um novo formato, um novo comportamento, uma nova experiência.

Assim como um produto de prateleira, as mães não podem esperar que a gente cresça na vertical, mas podem torcer para que comprem nossas ideias e nos leve no carrinho de compras.

BBB + Twitter: O resultado vem da Internet

Não costumo acompanhar a grade da televisão, e nem usar frequentemente o Twitter, mas nesse início de ano me senti atraído por um "fenômeno" chamado BBB, e não apenas eu, mas milhares de pessoas que sequer assistem, ou acompanham o programa pela Globo também o fizeram: acompanhar o BBB através das redes sociais e Twitter.

Isso porque o programa ganhou uma extensão deveras interessante no Twitter, através do perfil do Boninho, diretor do programa. Uma estratégia interessante, pois se transformou em dois programas, um televisivo, apresentado na Globo e outro "virtual" muito mais discutido, interativo e dinâmico, através da Internet.

A habilidade de direção do Boninho ficou evidente, tanto no meio televisivo quanto na utilização de seu Twitter para criar polêmicas, comentários, audiência e mostrar que o programa tem muito da sua personalidade.

Durante essa edição, os usuários do Twitter puderam reclamar, denunciar falhas em provas, protestar, dar palpites e até conversar diretamente com o diretor, fazendo que se sentissem parte do programa, como se estivessem participando ativamente das edições, decisões e resultados.

Esse posicionamento do Boninho no Twitter atraiu um outro tipo de público, bem diferente do habitual das edições anteriores, o que gerou alguns resultados surpreendentes nas votações decisivas do programa. E a cada Paredão, recordes de votos foram batidos, principalmente pela Internet.

E a importância da Internet no sucesso dessa edição não se deu apenas na participação de Boninho no Twitter, as inscrições, ao contrário dos outros anos, se deram na sua maioria pela Internet, e alguns dos participantes, como Serginho e Tessália também tiveram seus 15 minutos de fama na rede antes de serem selecionados para participar do programa.

A Internet provou, nessa edição, que é um complemento poderoso para as mídias tradicionais e vice-versa. Afinal a audiência de ambas é poderosa, mas não basta jogar as informações na rede, elas devem ser manipuladas com estratégia e inteligência, para gerar comentários e estimular a interação de cada vez mais pessoas, assim como Boninho o fez nesse BBB e continuará fazendo até a próxima edição, que promete uma utilização muito maior da Internet.

Você assistiu à televisão ontem?

Não é à toa que algumas agências estão trocando o rótulo embaixo da logo para “ativação de marca”. A maioria dessas agências já pendurou nas suas marcas os títulos de BTL, 360º, Comunicação Integrada, entre outros. Bem pudera, as tradicionais agências de propaganda só podem ter perdido a mão e estão deixando a porta aberta para agências mais agnósticas, mais abertas a novidades, que fogem do tradicional e realmente estão preocupadas em ser relevantes para os consumidores. Agências preocupadas em transmitir uma mensagem significativa. Para defender esse ponto de vista, melhor explicar um pouco.

O que veicula hoje na TV aberta, em geral, é muito ruim. Ontem tive o desprazer de perder algumas horas vegetando no sofá e numa atitude “homersimpsoniana”, como o controle estava longe, não me dei o trabalho de mudar de canal em nenhum momento. Rede Globo, novela das  20h e Big Brother. Depressão. Entre um bloco e outro a depressão aumentava. Quando não era um calhau da programação, eram as ofertas arrasadoras que eu não podia perder. Os preços imbatíveis e descontos que eu nunca tinha visto. Sem falar na promoção que iria realizar meus sonhos.

Me chama a atenção a expectativa do anunciante. Será que ele acredita realmente, que eu (consumidor) - que não quero nem trocar o canal da TV - vou levantar o meu bumbum da cadeira e sair correndo para aproveitar as ofertas imperdíveis? Da alface à máquina de lavar. Só até amanhã. OK, são 22h30. Melhor correr. Lógico. Tudo bem, hipótese 2: já que eu não vou sair correndo agora, será que o anunciante acredita que eu vou me lembrar dele na hora de comprar alguma coisa, porque passa sete dias da semana me dizendo que seus preços são arrasadores? Eu me lembro que as facas Ginsu cortam pregos, mas nunca comprei nenhuma na minha vida. Alguém comprou?

Não quero chover no molhado dizendo que as campanhas e o posicionamento da Skol são excelentes, que a Renner faz um trabalho de varejo com filmes superbacanas, como o filme da coleção de inverno que foi rodado em Londres. Nem falar dos históricos filmes da Nike. Também não quero fazer um discurso panfletário e nostálgico da propaganda oitentista. Mas é um fato que o consumidor perdeu o interesse pelo que veicula na TV. Aprendeu a identificar propaganda em instantes e foge disso com um simples toque no botão do controle remoto. Isso acontece porque a propaganda ficou chata. Não entretém, não diverte, não prende mais a atenção. É irrelevante.

Por outro lado, é muito gratificante ver o sorriso no rosto do consumidor quando ele vai, por livre e espontânea vontade, num estande do Boticário conhecer um produto novo. Quando degusta uma cerveja da Eisenbahn harmonizando com os queijos indicados pela marca. Quando navega num hotsite feito com todo o cuidado pelo Positivo. Quando compra peças Volvo e tem certeza de estar tomando uma decisão certa para o seu negócio. Enfim, quando tem envolvimento e paixão pela marca. Isso tudo acontece longe de um controle remoto e longe de uma tela de TV.

Nós (consumidores) ainda somos apaixonados pela caixa mágica que habita nossos lares, todos sabemos quem é a mocinha da novela e o vilão do Big Brother, mas tenho certeza que não fazemos a menor ideia de quanto custa o micro-ondas que está em promoção só até amanhã. É uma pena que os 30” deixaram de ser relevantes e passaram a ser uma lástima.

Saúde e sucesso a todos.

Atendimento x Criação

Dentro das agências de propaganda, poucos hábitos são mais notórios do que a eterna briga entre atendimento e criação. No entanto, apesar de todos nós convivermos com isso diariamente, poucas vezes paramos para pensar sobre as origens desse entrave. Parece-me que o motivo é um só: criação e atendimento têm objetivos diferentes com relação ao trabalho. Enquanto o atendimento procura satisfazer o cliente, os criativos pensam em agradar os outros criativos. Está feito o nó.

Para os profissionais de atendimento, não existe nada mais importante do que acertar o que o cliente quer. O acerto faz com que a relação fique boa, que o trabalho gire, que a agência fature, que o chefe fique feliz e por aí vai. Por isso, todo atendimento vive ligado nas preferências dos seus clientes. Se o cliente não gosta da cor verde, por favor, não me venham com layout verde. Se o cliente gosta de fotos com pessoas sorrindo, vamos logo procurar uma bela imagem no Shutter.

Por outro lado, os criativos não estão lá muito interessados nos gostos do cliente. Para nós, o que importa de verdade é a opinião dos nossos colegas de profissão. Esses mesmos que vêm nos cumprimentar nas festas do mercado e que compõem os júris dos festivais. Uma peça de sucesso precisa resultar em tapinhas nas costas, e-mails elogiosos e comentários no twitter.

Mas, no final das contas, qual dos dois lados é o certo? Nenhum. Ambos estão errados. Isso porque o verdadeiro objetivo da propaganda não é agradar nem os clientes e nem o mercado publicitário. Nosso trabalho precisa cair nas graças de um outro personagem que anda meio esquecido nos dias de hoje: o público. Uma campanha que não gera emoção alguma em seu público não serve para nada. Por isso, na hora de pensar em um job, atendimentos e criativos devem deixar suas antigas convicções de lado para tentar emplacar peças que, de alguma forma, tenham impacto na vida das pessoas. Mesmo correndo o risco de não ganhar prêmio algum e nem a aprovação do cliente.

Você vive em uma ditadura e não sabe

Ao longo da nossa tumultuada história, já tivemos a infelicidade de conhecer diversos regimes ditatoriais. E, como pudemos observar, as ditaduras variam em cor, forma e intensidade. Mas todas elas possuem um aspecto em comum: são sustentadas pela mesma base. Todo regime autoritário ergue-se sobre 3 pilares: o controle, a propaganda e a repressão.

Felizmente, o último governo autoritário que tivemos foi banido deste país há alguns anos. Desse mal, aparentemente não sofremos mais. Aparentemente. Porque, se você parar para pensar, vai notar que os regimes ditatoriais ainda fazem parte da vida de quase todos nós. Basta olhar à sua volta. Se você estiver lendo esse artigo no trabalho, vai entender perfeitamente do que estou falando. A sua empresa é uma ditadura.

Meu raciocínio é simples. As bases que sustentam uma organização empresarial são aquelas mesmas citadas lá em cima. O controle é representado pelos cartões-ponto, pelas câmeras de vigilância, pela Internet vigiada, pelos e-mails vasculhados. Não se iluda: se o seu chefe quiser (e ele quer), ele pode saber exatamente o que você fez durante todo o tempo em que esteve na empresa.

A propaganda fica por conta das campanhas de endomarketing. Elas estão sempre nos dizendo que esse é o melhor lugar para trabalhar, que você deve fazer a diferença, que deve se orgulhar em trabalhar todos os dias com a barba bem feita e o sapato lustrado (uniforme também é coisa de ditador). Fora isso, o endomarketing também se encarrega de fazer com que você tenha acesso somente às informações que interessam à empresa.

As questões que ficam são: se o mundo tem tentado a todo custo se livrar das ditaduras, não seria prudente fazermos o mesmo em nossas empresas? Se até hoje todos os regimes autoritários falharam, o mesmo não acontecerá com a companhia na qual você trabalha? As empresas que têm obtido sucesso verdadeiro não são justamente aquelas que encontraram um outro modelo de gestão?

Ah, e antes que eu esqueça, preciso falar sobre o terceiro pilar: a repressão. Esse é bem fácil entender. Basta pensar no que pode acontecer caso você não se adapte às ordens vigentes em sua empresa. Cortam-lhe a cabeça sem piedade.

Yes we can: co-branding para todos

Quando me pediram para escrever o “opinião” sobre co-branding pensei: “beleza, vai ser tranquilo!”. Até mesmo pelo fato de estarmos fazendo um job para um de nossos clientes que tem este assunto como briefing. Aproveitei os estudos para tal trabalho e agora também para escrever aqui sobre a cooperação entre marcas. Porém,  antes de começar a discorrer sobre o assunto, gostaria de deixar claro que o objetivo aqui não é me aprofundar sobre teorias e técnicas de co-branding e muito menos convencer alguém que tenha convicções contrárias às minhas. É só a minha, digamos, opinião.

Pois bem. Comece a reparar em tudo ao seu redor e você irá encontrar o co-branding em vários lugares (físicos ou virtuais), produtos (bens duráveis ou de consumo) e serviços. Desde algo que você come até o posto de gasolina que você vai e tem aquela lojinha de conveniência, uma locadora e muitas vezes até lavanderia; do sorvete com pedacinhos de chocolate dos alpes que você toma, do detergente em pó com toque de amaciante que limpa sua roupa, a frigideira com aquele material especial que não deixa sua “criação gastronômica” grudar, o cartão de crédito daquele supermercado (ou da concessionária, da companhia aérea ou do próprio posto de gasolina) que você sempre faz compras, o computador que você usa com componentes “inside”, o carro que você dirige, o seu tênis de corrida com solado igual aos pneus automotivos, enfim, volto a dizer que o co-branding está muito mais presente em nossa rotina do que imaginamos. Até mais que o “só amanhã” que sempre vemos no intervalo do jornal. E tenho certeza de que você se lembrou de muitas das marcas que citei aí em cima sem nem mesmo eu ter citado o nome. Muitas vezes o co-branding aparece de forma mais sutil e em outras não. Mas o fato é que esse tipo de estratégia está tão presente em nossa rotina diária que acabamos nem percebendo sua existência. Um outro exemplo de co-branding que chegou recentemente ao nosso país foi o Smart , fruto de uma joint venture entre a Mercedes-Benz e a Swatch. Além de “esperto”, o nome do carro significa Swatch Mercedes Art. Nessa parceria, cada empresa adicionou seus conhecimentos específicos para criar um novo conceito de automóvel urbano. E é exatamente aí onde eu queria chegar. Pelo lado das empresas, o co-branding teoricamente deve trazer dinheiro, share de mercado (ou penetração em novos mercados), transferência de atributos, imagem e até clientes fiéis de uma marca para outra. E pelo lado do consumidor, a sinergia e cooperação entre duas marcas devem resultar em duas palavras bem importantes: novidade e relevância. Agora me responda: qual a porcentagem de todos os exemplos acima são novidades e/ou relevantes pra você? Tudo isso fez com que o co-branding se tornasse algo banal e a maioria das ações passasse despercebida pelo consumidor.

Durante meus estudos sobre o assunto, li um artigo no qual um especialista dizia que para fazer co-branding a regra número um é que as duas marcas devem ser reconhecidas por seus valores. Leia-se aí marcas maiores, globais, mais estabelecidas. Adoro pensar em como poderia quebrar certas regras. Talvez achar que ter uma marca global é o suficiente seja um engano. E se estivéssemos falando de uma microrregião, já que a regionalização do marketing é muito importante e o hyperlocal - valorização do consumidor por produtos e serviços locais graças ao fortalecimento das comunidades de nicho - é uma tendência que se torna mais forte a cada dia que passa? Não estou dizendo que a Mercedes e a Brazilian Boat deveriam desenvolver um carro anfíbio (ou um barco terrestre, até mesmo por achar o case do Smart genial) só para a cidade de São Paulo. O que digo aqui é que as empresas menores poderiam, sim, se aproveitar dessa tendência inclusive para blindarem o mercado em que atuam contra as “marcas globais”. Já que para ser regional requer maiores esforços para quem é grande, para quem não é poderia ser uma boa solução. Você pode estar pensando como fica se sua marca ainda não tem os tais valores devidamente reconhecidos. Mas será que essas empresas que têm feito o co-branding sem graça não estão olhando demais para os próprios umbigos e de menos para as necessidades das pessoas? Por que não fazemos o caminho inverso e, através das necessidades identificadas, criamos produtos ou serviços regionais de co-branding que sejam realmente relevantes para os nossos consumidores (atuais e novos que surgirão) e diferentes do que a concorrência poderia oferecer? Assim, além de mostrarmos os nossos valores, não poderíamos cavar e criar novos? Enfim, é assunto pra você vir até aqui na WOW! , tomar um café e conversar com a gente.

Ps: se vier logo ainda temos panetone Bauducco com gotas de chocolate Hershey’s pra acompanhar o café.

Salve Salvador

Aqui na WOW!, volta e meia alguém da equipe vai coordenar alguma ação promocional em outra cidade do país. Eu sempre digo que, além de trabalhar, a gente tem que tentar entender um pouco melhor o que acontece por lá, conhecer as peculiaridades e viver um pouco a cidade. Eu tento levar isso bem a sério, e na ação de Natal do Boticário não foi diferente: ficar quase uma semana em Salvador foi gratificante.

Nossas memórias são mesmo colchas de retalhos criadas a partir de percepções que levamos embora. Impressionante, Salvador é uma cidade muito europeia, pelo menos na minha percepção despreconceituosa. Roma, Toledo, Firenze, isso sem falar em Lisboa. Várias semelhanças. É a mistura da formalidade com a plena esculhambação do fio-do-bigode, onde todo mundo leva um. Só resta saber quando. Combinação de sossego com estresse.

Caminhar é uma viagem própria, na Barra ou no Pelourinho, muitos contrastes. Mas de carro por Engenho Velho de Brotas é outra completamente diferente. O comércio local bombando, sofrendo com o movimento dos shoppings, mas cheio de gente nas ruas, comprando, circulando em lojinhas lotadas de marcas próprias da periferia. Num beco, uma moqueca de arraia com pimenta verde de comer lambendo os dedos.

Uma hora mais cedo do que em Curitiba, o pôr-do-sol não tem horário de verão. É sábado, estou exausto do trabalho. Mas o som da noite me aguarda. Vão ficar na memória.

2010 bate à porta.
Saúde e sucesso a todos,

Um pouco sobre cães e gatos

Desde que me entendo por gente, minha família sempre foi chegada em animais de estimação. Já tive de tudo. Coelho, porco, hamster, aranha, tartaruga e, lógico, cachorro e gato. Alguns sempre ficam mais marcados, como o Bells, o cachorro mais MacGyver que eu já conheci. Subia em árvore, escalava muro e o caramba. Todas as noites meu pai abria o portão para ele passar a noite na rua, inevitavelmente quando eu saia para ir ao colégio, o bicho estava lá, cansado, com fome e sono. Mas a maior aventura dessa praga foi fugir assustado por causa dos fogos de ano novo e voltar somente em outubro. Sim, 10 meses. O seu fim foi óbvio, morreu atropelado um tempo depois.

Teve também o Nerão. Uma cruza de labrador com pastor. Figuríssima muito querida entre os amigos. Com quase 13 anos foi roubado. Uma pena. Atualmente meu brother é o Kadu, um west highland mega-inteligente. E no meio disso tudo ainda teve uma duplinha de feras que chegou para alegrar a casa. Fejão e Aguinness, dois gatos pretos, temperamentais como todos os gatos. E assim como dizem que deve ser, apareceram na minha vida de maneiras bizarras, fundindo coincidência com acaso.

A diferença entre cães e gatos, além de biológica, é mental e aí é que mora a diversão. Cães são dóceis, fiéis, obedientes, estúpidos, protetores, atenciosos e só manifestam a agressividade quando ameaçados. Os felinos são preguiçosos, vaidosos, curiosos, brincalhões, instintivos, sádicos e inteligentíssimos. Cães têm um comportamento incisivo, vão direto ao ponto, são claros e objetivos. Os gatos são misteriosos, são da noite – callejeros street fighters – cheios de enigmas e rodeios, por isso têm fama de traiçoeiros, mas a verdade é que são muito fechados.

Mas uma das diferenças mais significativas e menos observada é que cães adoram um líder, justamente o que faz um cão numa casa, entende que está numa matilha e escolhe um líder, por isso, alguns animais são problema. Não encontram uma “voz” de comando e aí assumem a posição colocando os donos em segundo plano. Apesar de isso acontecer com os grandes felinos, os gatos não ligam muito para isso, a liderança é compartilhada, dividida, é cada um por si e 7 vidas pra todos. Independentes. Não é à toa que o coletivo de gatos é uma cambada.

Agora, o que isso tem a ver com a WOW! e comunicação? Nada. Só temos que ficar ligados que gente é ainda mais complicado. Nossos comportamentos oscilam para todos os lados. Muitas vezes somos tão burros e impulsivos quando um banzé de esquina, e outras tão arrogantes e soberbos como um bichano vira-latas. É só prestar atenção.

Um ótimo final de ano, saúde e sucesso a todos.

Ps.: gato preto não dá azar.

Um tempero a mais

Acabo de chegar de uma agência de propaganda para integrar o time da Wow! e, além da fase de adaptação de uma nova agência, novas pessoas, novos clientes, tive também que me adaptar ao expertise below the line.

E o que mais me chamou a atenção nessa nova vida é a forma como nos envolvemos com os clientes para encantá-los a cada novo job. Não que uma agência de propaganda não faça isso, é o que todos nós nesse nosso ramo de comunicação buscamos, mas me parece que uma agência de publicidade tenha talvez mais tempo ou talvez mais chances de chegar a este resultado, uma vez que está sob sua batuta o planejamento das ações de comunicação, as ações a longo prazo, as campanhas anuais, enfim, o caminho para a construção/manutenção de uma marca.

Para as agências com expertise em below, as ações, embora alinhadas com o planejamento de comunicação e do caminho da construção da marca do cliente, ainda são muito pontuais e, portanto, cada job é quase que como a única chance de acertar a mão e conquistar o cliente. Ainda somos vistos como agências que entram apenas em alguns momentos da comunicação dos clientes. Não estou querendo diminuir a importância do nosso trabalho, muito pelo contrário, acho que nossa contribuição para a marca é tão importante quanto as campanhas anuais dos clientes. Nós conseguimos trazer para esse cenário um tempero diferente e talvez ele faça toda a diferença.

O desafio é conseguirmos “entrar” um pouco mais nos clientes para termos um envolvimento mais profundo com as marcas para as quais trabalhamos. Podemos e devemos, sim, estar presentes no planejamento de comunicação dos clientes e trabalhar em sinergia com todas as suas ações e, com isso, colocar o nosso tempero na comunicação de uma marca, seja por meio de sinais de fumaça, mensagens, recados, web, um grito, um cartão, um evento, uma ação, enfim...comunicação!

Tá, mas qual é a ideia?

Para quem não sabe – ou seja a maioria – sou formado em História. E na minha época de faculdade, existia uma figura emblemática: o halterofilista de livros. Aquele sujeito, geralmente magro e maltrapilho, que carregava livros para cima e para baixo (até em bares como os já extintos Dolores Nervosa, o Poeta Maldito, entre outros) sem, contudo, ler nada que fosse mais do que a  sinopse na orelha. A série “História da Vida Privada” com seus 5 tomos, por exemplo, exigia um preparo físico descomunal. Códigos de comportamento social, explicados sob a ótica do Panoptismo de Michel Foucault, em um tratado de Wittgenstein, num poema de Rimbaud, ou em qualquer livro que invariavelmente jazia intocado entre o copo de pinga e o maço (box, jamais) de Malboro.

Vamos deixar a História no passado, já que o nosso assunto é propaganda. Assim como meus românticos e outsiders colegas de faculdade, que tentavam de tudo para impressionar seus pares igualmente alternativos, vejo muitos colegas publicitários tentando impressionar a todos com o já enfadonho papinho de redes sociais, movimentos culturais, etc, etc. E esse papo já está ficando tão chato quanto aquele sobre Foucault.

Sendo mais direto do que eu era como pré-historiador, mais uma vez vejo pessoas perdidas num embate entre forma e conteúdo.

Usar Orkut, criar um viral ou uma ação convergente de mobile, postar fotos não sei onde ou seguir as pessoas pelo Twitter não é uma ideia. E pior: muitas vezes são uma camuflagem para a falta dela.

Redes sociais não são uma tendência, são realidade. E pensar online não é diferencial, é obrigação.

Tá, mas qual é a ideia? “Back to basic”. Creio ser essa a mais nova tendência criativa na propaganda. Pelo menos é a que eu estou seguindo. Reencontrar o sentido original da nossa profissão: um drible inesperado no final do filme, um título divertido, uma ideia simples que nunca ninguém fez, um aplicativo para download ou um site duca. E isso se faz com esforço, lápis e papel.

Precisamos mostrar, a nós mesmos e ao cliente que paga a conta, que o maior valor do nosso negócio está na boa – e por isso nunca velha – ideia.

A tal memória olfativa

Em tempos de novas mídias e busca por experiências com consumidores, confesso ter um carinho especial por marcas antigas e pela nostalgia que elas remetem. Há alguns dias, li com satisfação sobre o ressurgimento da Phebo e da Granado.

Elas não tinham morrido, apenas sumiram do cotidiano e perderam seu valor. Mas o privilégio de pertencerem ao time das marcas que mexem com os sentidos deu forças para voltarem como mereciam. E voltaram em grande estilo – ambas se reposicionaram resgatando a tradição dos seus produtos, diversificando o portfólio e investindo em PDVs próprios. E, acima de tudo, viram que a essência e o passado de suas marcas eram o segredo do sucesso para os atuais e futuros consumidores.

Na casa do meu avô, além do sabonete Phebo Odor de Rosas – aquele oval e glicerinado, tinha sempre também a “Água de Pinho Campos do Jordão”, aplicada após cada barbear. Quase 30 anos depois, ainda sinto aquele cheiro marcante e delicado, mesmo sem nunca mais ter visto nas gôndolas.

Outro clássico é o Polvilho Antisséptico Granado, que já chegou a responder por 90% das vendas da empresa. Hoje, é parte de mais de 300 produtos. Lembro do meu pai usando o Polvilho diariamente após o banho para manter a higiene dos pés sempre impecável. Aquele ritual, acompanhado pelo cheirinho de um banho recém-tomado, é inesquecível.

Há pouco tempo, ele sugeriu que eu usasse o Polvilho nas trocas de fraldas da minha filha. Dei risada. “Não existe há uns 20 anos”, exagerei. Eu não sabia de nada... A Granado lançou recentemente uma completa e deliciosa Linha Bebê – e até uma Pet!

Outra grande força para esse resgate de sensações são as embalagens. O grande acervo de layouts criados há décadas para a Granado hoje estampam centenas de produtos, potencializando essa sensação saudosista e de resgate ao passado.

Por tudo isso, em tempos de novas mídias, faço minha aposta na Memória Olfativa. Um cheiro pode fixar-se por anos. E com emoção, pelo resto da vida.

Lixo que não é lixo não vai pro lixo

Independente da gestão política ou da agência, sem dúvida a campanha de coleta seletiva de Curitiba de 89 é um daqueles raros momentos em que a magia cliente-agência acontece.

Tudo era perfeito. O filme entrava no ar mostrando um caminhão verde e branco, que tocava um sininho, num dia determinado da semana e que recolhia (exclusivamente) os sacos com lixo reciclável. Não era a idéia mais genial do mundo, mas por incrível que pareça, isso acontecia de verdade e não era só na TV. O serviço era perfeito, tudo em ordem e funcionando direitinho. A coleta seletiva chegando na porta da casa dos cidadãos, como prometido. O engajamento também era o foco, afinal, com uma atitude muito simples (separar o lixo em 2 partes) nós poderíamos mudar o mundo.

A campanha ainda tinha outros méritos. Incutiu na cabeça o que era reciclagem e seus benefícios. Foram criados os personagens da Família Folha, que ratificavam a preocupação com meio ambiente e envolviam a piazada (pra ser bem curitibano) em todo o processo. Quem cresceu naquela época acha inconcebível não reciclar. Era a cidadania criando uma atmosfera propícia para uma das mudanças de comportamento que qualificaram Curitiba como A Capital Ecológica. Ainda, como se não bastasse, a peça era assinada com uma vinhetinha que cantamos até hoje "lixo que não é lixo não vai pro lixo. Se-pa-re". De novo, tudo amarradinho.

Quantas campanhas, públicas ou privadas, below ou above, on ou off line tem essa preocupação, comunicação e produto/serviço falando a mesma língua? Quantas campanhas você aprovou recentemente e ficou satisfeito com o brief, com o resultado final e, principalmente com o produto/serviço do seu cliente? Melhor ainda, quantas campanhas o seu cliente aprovou recentemente e ficou muito satisfeito com o resultado da criação e pensamento estratégico adotado pela agência? Provavelmente não tenham sido tantas assim. Nem de um lado nem de outro.

Os anunciantes não abrem a caixa de ferramentas para as agências e as agências insistem em peças criativescas, lindas e premiáveis, mas que nem sempre resolvem a vida do cliente. É possível que a magia cliente-agência só volte a acontecer se a gente jogar velhos hábitos no lixo e reciclar nossas relações. Só assim teremos a chance de partir para uma mudança de comportamento tão significativa a ponto de juntar A com B e o mundo volte a ser divertido.

Sobre as preocupações da minha mãe
 
Minha mãe anda preocupada com a minha irmã. A preocupação faz todo o sentido do mundo: minha irmã anda trabalhando demais. E por isso não tem dormido direito, vive com olheiras, está estressada, nervosa, irritada. Minha irmã é bióloga e passa seus dias procurando uma forma de diagnosticar a dengue. Difícil imaginar trabalho mais nobre.

Eu também tenho trabalhado bastante. Devido a um período de concorrências, tenho virado noites e passado finais de semana na agência. O esforço extra também me rendeu olheiras profundas, cansaço, stress, nervosismo. Mesmo com tudo isso, minha mãe não parece muito preocupada comigo. Afinal, se por um lado minha irmã tem ocupado seu tempo tentando salvar a humanidade, eu só faço propaganda.

Para nós, publicitários, é difícil admitir, mas minha mãe está certa. Por mais que a gente se esforce e encare cada job com a maior importância do mundo, o que nós fazemos não vai mudar o destino da raça humana. Não vai, sequer, causar impacto significativo na vida de uma única pessoa. A gente faz propaganda. E propaganda, na percepção das pessoas comuns, é somente uma pequena distração em seu cotidiano. Uma interrupção que, quando muito, consegue emocionar por alguns segundos.

Que lição podemos tirar de tudo isso? Vamos levar o nosso trabalho menos a sério. Vamos nos divertir, esquecer as reuniões sisudas, as metas, os objetivos empresariais, os complicados termos em inglês. Isso tudo sim é importante e digno de preocupação. O nosso trabalho é bem mais simples que isso. Nós só precisamos arrancar alguma emoção do nosso público. Se fizermos isso, e apenas isso, nossa missão estará cumprida. Parece pouco mas, devido ao stress e a seriedade que nós mesmos nos impomos, nem isso temos conseguido alcançar.
 
P.S.: Fui injusto com a minha mãe. Ela anda sim preocupada comigo. Minhas olheiras e meu nervosismo lhe parecem sinais bem evidentes de que eu ando usando drogas. Coisa de publicitário.