Propaganda para crianças: vilã ou mocinha?

Um dos recentes conselhos de Philip Kotler para se praticar o marketing do futuro é construir no pensamento das empresas a prática da sustentabilidade. Nesse caso, ele falava de um ambiente globalizado e de mutações ambientais, tais como o aquecimento global. Mas, se pensarmos que o mesmo consumidor que aderiu à “onda verde” - e cada vez mais vai julgar companhias por seu desempenho com respeito ao uso sábio e eficiente dos materiais e dos processos de produção - é o mesmo que procria e, portanto, que tem crianças em casa, provavelmente vamos constatar que ele vai exigir posturas responsáveis das marcas que se dirigem aos seus filhos.

O senso crítico faz parte das tendências de comportamento em 9 entre 10 estudos sobre o novo consumidor, atingindo até mesmo as classes sociais menos abastadas. O mesmo ser que começa a reciclar o lixo da sua casa e a usar a sacola de pano para fazer compras no mercado, também deixa de se posicionar como um alvo submisso diante da propaganda. E, como sujeito ativo de escolhas, vai cobrar mais consciência das empresas quando elas se dirigirem aos seus herdeiros. Aí, faltará espaço para as marcas que não respeitem a condição frágil da criança, tanto quanto faltou para produtos com CFC – o gás que acabava com a camada de ozônio.

A questão é: o quanto uma lei para regulamentar o que é bom ou ruim em propaganda cerceia o direito de livre expressão? E se existirem órgãos que ajudem a classe publicitária a conter seu ímpeto maligno de incentivar criancinhas a se jogarem no chão por necessitarem ardentemente de biscoitos que vêm com bonequinhos? E se a propaganda for só no horário em que os pais estiverem presentes para poderem opinar, conversar e conduzir seus filhos a exercitarem o poder de pensar?

Não sei se estamos subestimando a capacidade de defesa emocional do consumidor ou nos omitindo diante de um fato mais cruel: existem crianças que não estão com seus pais por perto o dia todo para lhes ajudar a exercer seu senso crítico e aguçar sua curiosidade para as coisas do mundo. E aí entram dois sub-grupos bem distintos: o das crianças com opção de lazer, cujos pais podem vencer o cansaço de um fim de dia de trabalho e usar seu tempo livre para conversar, brincar ou passear com seus filhos; e o das crianças que não têm outra opção senão uma TV. São as milhares de crianças que moram em condições precárias e a quem falta tudo, menos uma telinha que as leva direto para um mundo de sonhos onde tudo é possível.
Tentando sair da crise

Todos sabem que, na infância, somos suscetíveis à fantasia e não conseguimos diferenciar de forma efetiva o que é real da imaginação. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor diz que a publicidade deve ser facilmente percebida como tal. Porém, com quantos anos passamos a fazer essa distinção? De acordo com um projeto chamado Criança e Consumo, do Instituto Alana,“crianças de até 6 anos não possuem a representação simbólica necessária para o entendimento do valor do dinheiro, isto é, não conseguem ainda saber se algo é caro ou barato, pois a sua capacidade de entender os símbolos está em formação”. Logo, imagino que, sem fazer essa lógica, não há entendimento concreto sobre necessidades de “ter” algo, muito menos se o “ser” está associado ao “ter”, que é o princípio básico da sedução da propaganda.

Logo, se a publicidade provoca o nexo causal de que para “ser alguém” é preciso “ter algo” – e se a criança não tem o poder de neutralizar esse pensamento como um adulto faz quando não quer fazer parte do truque – podemos considerar que é errado submeter crianças à propaganda.

E se formos relevantes na formação desses seres? Se fizermos propostas publicitárias justas, que incentivem as crianças a discutir temas importantes para seu futuro e da humanidade? Se os produtos que vendermos os fizerem brincar de forma que desenvolvam valores como a tolerância, a solidariedade e a paz? Se a composição do salgadinho tiver menos gordura trans e pudermos dormir tranqüilos porque nossas crianças não foram incentivadas a comer algo que mata do coração?

Resta-nos a escolha: querer fazer, ou não, parte de uma classe “satanizada”. Há quem prefira fazer parte da indústria que usa como combustível a informação – uma máquina que movimenta mais de 57 bilhões de reais por ano no Brasil e que pode ser próspera sem deixar de ser ética. Assim, passamos a integrar um grupo capaz de fazer comunicação que não precisa ser censurada porque entende sozinha o limite do bom senso.

Afinal, podemos assumir compromissos simples com aqueles que vamos deixar para o mundo: que a propaganda vai existir como complemento de atividades lúdicas, vai ajudar a desenvolver nas crianças a capacidade de negociação e ser uma opção saudável de mostrar que a vida é cheia de escolhas. Mais do que assumir um lado nessa história, faz bem participar da discussão. Se fizermos isso com leis, auto-regulamentação ou debates, já avançamos, porque colocamos um assunto importante em pauta.  Quando o assunto é a garotada, estamos falando sobre o nosso futuro. Se não tivermos um presente que respeite a condição da criança de fazer descobertas no seu próprio tempo, então não temos um futuro digno.

Construção de marca.

Diferente de muito do que se passou no início das duas décadas anteriores, onde os investimentos em publicidade, o forte crescimento da Internet e programas de aproximação de clientes alavancavam o crescimento da marca, hoje esta situação evolui a uma imensa sinergia de diversos planos táticos e possibilidades de abrangência. Assim, quando se necessita discutir alocação de verba para um determinado produto, a otimização do investimento através de uma boa distribuição das estratégias, sempre será o caminho mais eficiente. Ainda hoje, existe a miopia de que definir uma estratégia eficiente está na elaboração da propaganda, porém a prática mostra que a propaganda é apenas uma etapa de um conjunto de ações a serem feitas. Trazendo o exemplo para a produção de eletrodomésticos, como o nosso caso na Electrolux do Brasil, unidade de Floor Care & Small Appliances, esta sinergia significa a elaboração de programas eficientes em diversas frentes. Antes mesmo da colocação de um novo produto no mercado, iniciam-se pesquisas para a adequação do conceito a um nicho de mercado específico. Estes projetos precisam passar ao consumidor final a mensagem e os diferenciais apontados nestas pesquisas. Assim, a comunicação está no lançamento, na gôndola, na embalagem, no trabalho de ponto de venda/ativações, na publicidade/ mídia/imprensa, onde toda esta sinergia se transformará em performance de vendas. A construção da marca está na continuidade deste ciclo, baseando-se na legitimidade estratégica alcançada pela empresa. Ela não se dá por uma ação ou simplesmente uma bela campanha, mas na continuação e na evolução de suas soluções. Hoje conseguimos criar na mentalidade do consumidor o conceito de inovação, assim passamos a estudar este valor, em cada um de nossos projetos e estratégias. Hoje em dia o know-how que uma agência possui para entender o negócio do cliente, pode ser o caminho mais curto para a assertividade de uma estratégia de sucesso. É comum encontrarmos no mercado, campanhas onde o personagem ou mesmo a chamada, fiquem gravados no subconsciente do consumidor, porém existe a dificuldade de associação da campanha à marca ou produto. Conhecendo o negócio do cliente e entendo a percepção do público alvo, a parceria agência/indústria ou empresa, torna-se mais efetiva e a alocação financeira dos recursos, mais apropriada.

Texto publicado originalmente no Estalo n° 9, Ano 4.